Come misurare le azioni di marketing offline? Carta stampata, outdoor e digitale

Il marketing offline non è misurabile.

Abbiamo già parlato di come i mezzi tradizionali del marketing siano ancora necessari per promuovere i tuoi o prodotti o servizi. Di come sia diventato necessario ripensare questi mezzi di comunicazione, come la radio, da un punto di vista integrato rispetto alla comunicazione della tua attività commerciale. (Leggi l’articolo precedente)



Ad oggi la compenetrazione tra mondo offline e online è qualcosa che non puoi più ignorare. Ti parlo di quella che spesso avrai sentito nominare come omnicanalità, ovvero il continuo passare da una tipologia di mezzo all’altra, da digitale a offline, da parte dei clienti durante il loro percorso di acquisto.




Sfatato il falso mito della morte dei mezzi tradizionali, analizziamo un altro punto critico che spesso viene riscontrato, anzi attribuito, ai mezzi come radio, carta stampata, eventi e televisione, insomma a tutto quello che avviene al di fuori della comunicazione sui mezzi digitali: la misurabilità dei risultati.

A differenza del marketing digitale, dove quasi tutto può essere misurato, dal numero delle persone raggiunte da una campagna fino al comportamento di un utente su un sito web, un problema comune che si affronta con le campagne pubblicitarie sui mezzi tradizionali, come giornali, cartellonistica stradale, radio o televisione, è la misurabilità delle azioni offline. O meglio l‘impatto che questa tipologia di campagne può avere nel concreto sulle tue vendite in negozio.

Anche tu pensi che i risultati delle azioni di marketing offline non siano misurabili? Ti svelo un segreto: niente di meno vero e vediamo perché e come utilizzare i mezzi tradizionali del marketing per una comunicazione strategica e integrata per la tua attività commerciale.

La carta stampata funziona ancora

Come fai a capire se quel cartellone 6×3 o i volantini che parlano della tua attività commerciale hanno fatto entrare qualcuno nel tuo negozio o sul tuo sito web? Le affissioni su strada, gli inserti pubblicitari su un quotidiano locale, ti fanno vendere, sono visti dai clienti?

Il marketing su carta stampata è una forma di comunicazione che principalmente sfrutta i supporti cartacei, come riviste, giornali, volantini, brochure, cataloghi, per promuovere un tuo prodotto o un servizio.



Data la vicinanza concettuale dei mezzi, mi sento di includere nell’argomento anche tutta la cartellonistica e affissioni che, sempre utilizzando un supporto cartaceo, si presentano però in forme decisamente più grandi a livello di dimensioni. Nonostante questa differenza, anche con questa tipologia di mezzi outdoor, possiamo sfruttare lo stesso principio di visibilità utilizzato per la carta stampata di piccolo taglio. Una visibilità quasi di massa.



Arriviamo ai vantaggi che questa tipologia di mezzi ti consente di sfruttare per la tua attività commerciale. Innanzitutto, si tratta di mezzi tangibili, duraturi e ad alta visibilità, che quindi possono sfruttare la ripetitività della loro visione, sia per quanto riguarda un’affissione presente più volte, magri in una zona specifica in prossimità del tuo negozio, sia per i giornali o i volantini che possono essere conservati e riletti più volte, creando una maggiore memorizzazione del messaggio.



Inoltre il marketing su carta stampata ti permette di creare una connessione emotiva con il lettore, grazie all’uso di immagini, colori, font e layout che stimolano i sensi e catturano l’attenzione o ancora, come nel caso di un inserto su una rivista o un quotidiano, potrai sfruttare la credibilità e autorevolezza delle fonti editoriali su cui sceglierai di pubblicare, rivolgendoti come nel caso di riviste di settore, ad un pubblico selezionato ed interessato.

In sostanza possiamo sfruttare alcune caratteristiche di questi mezzi tradizionali di marketing:

• geolocalizzazione, in particolare nel caso delle affissioni, dove sarai tu a decidere quale zona presidiare, se un’area di interesse specifico data la natura dei tuoi prodotti o servizi, o sfruttare la prossimità al tuo negozio o attività;

• le nicchie di pubblico, come nel caso delle riviste, scegliere di pubblicare un inserto pubblicitario su un determinato giornale. Se vendi articoli sportivi fatti trovare tra le pagine di sport del quotidiano locale più venduto in zona;
  
  
  
• l’impatto visivo, non solo per quanto riguarda le immagini, ma anche il testo può diventare immagine: scrivere su un cartellone 6×3 dell’offerta in corso al tuo store farà sicuramente gola ad un potenziale cliente che sta cercando prodotti o servizi come i tuoi.
  
  
  

Sì ma come lo misuro?

Tutte queste azioni hanno un impatto sulle vendite e sulla quantità di persone che riuscirai a raggiungere. Ma come è possibile quantificarlo con precisione? Per superare questo problema, si possono usare alcune strategie che indirizzino i clienti direttamente in negozio o sui tuoi canali digitali ad alta performance, come un sito web funzionale, dove potranno contattarti in modo diretto o lasciare una richiesta dopo essersi informati sulla tua offerta.

Una strategia già accennata sopra è quella che prevede una forte integrare tra azioni offline e online. Pensiamo molto semplicemente all’inserimento di un codice promozionale in un volantino, da utilizzare al momento dell’acquisto online. Oppure all’utilizzo di un QR code nelle inserzioni stampate, che rimandino a un sito web o a una landing page dedicata. Tutti gli utenti che transiteranno da quelle pagine, proverranno sicuramente dalla tua campagna offline.



Stessa strategia è spendibile anche per favorire l’ingresso del cliente direttamente in negozio: pensiamo ad un flayer con un codice a barre da presentare in cassa per ottenere un omaggio o uno sconto.

In pratica, per capire se l’ingresso o la lead di un cliente sia derivato da una campagna di marketing offline, basterà rendere univoco ogni punto di contatto: codici QR di un certo tipo solo per le inserzioni di giornale, codici promo solo per la cartellonistica nelle panchine dei bus. In questo modo avremo la certezza dell’origine di ogni singola richiesta di acquisto e sapremo quindi quali campagne saranno state vincenti e quali da non ripetere.

Altro modo considerato un po’ desueto, ma che in realtà è ancora uno dei più efficaci, è quello di utilizzare metodi di rilevazione diretta. Cosa sono? Le interviste e i questionari, quindi chiedendo in modo diretto al cliente dove ha visto i nostri prodotti, quali azioni offline ricordano e l’hanno spinto in negozio e quali effetti hanno avuto sul loro comportamento d’acquisto.



Qui giocano un ruolo importante le grandi affissioni, i cosiddetti 6×3 e tutta la cartellonistica outdoor dove, se è vero che è più difficile apporre un codice, visto che spesso e volentieri si è in marcia o intenti a fare altro mentre si passa davanti a questi grandi spazi pubblicitari, altrettanto vero è che hanno una visibilità e un impatto maggiore sui tuoi potenziali clienti.




Ancora una volta c’è bisogno di una strategia a monte che preveda la collaborazione i mezzi tradizionali e mezzi digitali che traghettino, unendo le forze, i clienti in negozio, rendendo più semplice e rapida la decisione di acquisto grazie alla ripetitività dei messaggi su più canali.



Se ancora non lo stai facendo, inizia subito a misurare le tue attività di marketing offline. Facci sapere dei primi risultati nella nostra community Facebook.